Ambush marketing, czyli marketing partyzancki, marketing podstępny, marketing piracki, marketing zasadzkowy.. Nazw i określeń jest wiele, ale wszystkie oddają jego nietypowy, często nie do końca etyczny, wywrotowy charakter. Czym jest, kto go stosuje i – przede wszystkim – czy jest zgodny z prawem?

Ambush marketing definiuje się poprzez odniesienie do sytuacji, w których jest stosowany. Firmy wykorzystują takie działania najczęściej podczas dużych, bardzo medialnych, sportowych imprez masowych o przynajmniej regionalnym w skali świata zasięgu. Niemniej jednak akcje ambush marketingu są przeprowadzane także na mniejszą skalę: podczas otwarcia centrum handlowego, czy podczas tzw. „wojen bilboardowych”. Ważny dla sukcesu takiej akcji jest jednak jeden podstawowy element – musi być o niej głośno w mediach, ponieważ to właśnie prestiż i ranga wydarzenia pozwalają na zbudowanie odpowiednich zasięgów i widoczności marki. Kolejny warunek – działania ambush marketingu przeprowadzane są bez zgody organizatorów lub sponsorów (i oczywiście bez uiszczenia opłat sponsoringowych) z jednym prostym założeniem: steal the show. Dodatkowo, niektóre firmy decydujące się na akcje ambush marketingu mają ewidentny cel wywołania mylnego wyobrażenia o swoim związku z wydarzeniem. I to właśnie ten ostatni punkt będzie miał bardzo duże znaczenie przy rozważaniach na temat legalności takich działań. Ale po kolei.

Marką, która przeprowadza akcje partyzanckie na największą skalę, zyskując przy tym największy rozgłosi i na stałe zapisując się w encyklopedii ambush marketingu, jest NIKE. Podczas Igrzysk Olimpijskich w 1996 roku, sponsorowanych przez Reebok (który wydał ponoć na ten cel 50 milionów dolarów) nie dość, że firma wykupiła wszystkie billboardy w pobliżu obiektów olimpijskich i umieściła swoje reklamy w taki sposób, by były widoczne z trybun, to dodatkowo stworzyła specjalne, unikatowe, złote buty dla Michaela Johnsona. Biegacz, który podczas Igrzysk zwyciężył w biegu na 200 i 400 metrów, został sfotografowany (zgodnie z kontraktem podpisanym z NIKE) ze złotymi medalami i tymi właśnie butami przez magazyn Time. Dodatkowo, marka otworzyła duże „Nike Center” tuż obok wioski sportowców i rozdała fanom flagi opatrzone swoim logo, gwarantując, że słynna „łyżwa” będzie widoczna w całym obiekcie. Efekt? Według badań The Nielsen Company większość respondentów po zakończeniu imprezy wskazywało Nike jako oficjalnego sponsora.

NIKE zresztą przy prawie każdej większej imprezie sportowej (której, warto dodać, nie sponsoruje) wypuszcza albo jakąś reklamę telewizyjną albo przemyca swoje logo na areny stadionowe, poprzez sponsorowanie strojów konkretnych reprezentacji (można przypomnieć np. piłkarskie Mistrzostwa Świata w RPA w 2010 roku i kampanię reklamową, w której wystąpili topowi piłkarze czy spot przygotowany – niby przypadkiem – w tym samym czasie co Igrzyska Olimpijskie 2012 w Londynie pod hasłem „Find Your Greatness”).

Przy okazji, zmagania w Londynie w 2012 roku przyniosły jeszcze jeden przykład akcji ambush marketingu, która dla odmiany zakończyła się batalią sądową. Paddy Power, irlandzki bukmacher, oferujący m.in. zakłady sportowe online, w okolicach stadionu olimpijskiego zamieścił billboardy z rzucającym się w oczy napisem: „Official sponsor of the largest athletics event in London this year!”. Reklama była także opublikowana w popularnej prasie. Pierwsze skojarzenia obiorców naturalnie dotyczyły odbywających się zawodów olimpijskich, tymczasem firma postanowiła dowcipnie zorganizować w Londynie…, tyle że francuskim (małej miejscowości leżącej pod Paryżem), wyścig z jajkiem na łyżce.

Paddy Power ostatecznie wygrał bitwę z organizatorami olimpijskimi po tym jak zagrozili, że wystąpią z nakazem sądowym, aby zatrzymać kampanię reklamową. Londyński Komitet Organizacyjny Igrzysk Olimpijskich nakazał usunięcie kampanii z powodu naruszenia zasad imprezy przez marki, które nie są jej oficjalnymi sponsorami. Organizatorzy pierwotnie uznali, że reklamy naruszyły prawa wyłączności sponsorów do tematu za jednoczesne użycie w reklamie słów „Oficjalny sponsor”, „Lekkoatletyka” i „Londyn”. Zamieszczona na billboardzie informacja o lokalizacji francuskiego Londynu i faktyczne zorganizowanie samego biegu z jajkiem na łyżce uratowało bukmachera przed konsekwencjami prawnymi.

Analizując przepisy polskiego prawa trudno doszukać się bezpośrednich odniesień do ambush marketingu. Największa krajowa debata dotycząca ochrony organizatorów i sponsorów miała miejsce przy okazji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej w 2012 roku. Podczas gdy oficjalnym sponsorem imprezy był browar Carlsberg, wyniki badania „Monitoring reklam na EURO 2012” przeprowadzonego przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR) z Grupy Gemius nie pozostawił złudzeń: respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą to wydarzenie, często mylili oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy 2012 z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej. Sponsor główny? Dalekie, szóste miejsce. W marketingu to dużo.

Powoli staje się więc konieczne (przynajmniej z punktu widzenia sponsorów), aby zmienić lub dostosować przepisy prawa do coraz to nowszych form ambush marketingu, które często w swej kreatywności mogą wykraczać poza ramy uczciwej konkurencji.

Sprawiedliwość trzeba oddać – pewne próby były podejmowane. Na stronie internetowej PL.2012 sp. z o.o., spółki celowej powołanej na mocy ustawy o przygotowaniu finałowego turnieju Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, można było przeczytać:

Polska i Ukraina zobowiązały się również do podjęcia działań nakierowanych na zwalczanie tzw. ambush marketingu (marketingu pasożytniczego), czyli reklamowania towarów i usług w oparciu o skojarzenia z Mistrzostwami Europy.

Czy się udało? Oglądając w 2012 roku reklamy Media Markt (Nie sponsorujemy gwiazdorów futbolu/działaczy/mistrzostw! – Sponsorujemy kibiców), machając flagą kibica z logo Tyskie, czy jedząc biało-czerwone Tic-Tac’i z pudełka oznaczonego piłką nożną, można mieć pewne wątpliwości.

Ponieważ Polska nie zdecydowała się przed EURO na wprowadzenie odrębnej regulacji, w przypadku ambush marketingu w zdecydowanej większości przypadków rozstrzygnięcie ew. sporu będzie zależało od stwierdzenia, czy dane działanie jest sprzeczne z dobrymi obyczajami i narusza interes przedsiębiorcy. Innymi słowy, czy naruszone są przepisy ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji. Art. 16. ust. 1 i 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. przedstawia taki czyn w zakresie reklamy w następujący sposób:

1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;

2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

O ile przesłanka dobrych obyczajów jest bardzo nieprecyzyjna, jak też ciężko sobie także wyobrazić przekaz marketingowy, który ma na celu wywołanie lęku, o tyle wprowadzenie w błąd jest już kwestią do rozważenia. Dla istoty sprawy najistotniejszy jest więc pkt 2. Całą niepisaną ideą ambush marketingu jest właśnie wywoływanie ciągów skojarzeń, mówienie nie-wprost, pewne sugestie i sugerowanie – w bardzo szerokim ujęciu wprowadzenie w błąd właśnie.

Z racji tego, że wymiar naruszenia art. 16 przywołanej wyżej ustawy ma konsekwencje w odpowiedzialności cywilnej, jeżeli działania ambush marketingu uznane zostaną jako nieuczciwa reklama, to wówczas organizator lub sponsor może żądać m.in.: zaniechania działań i usunięcia ich skutków, złożenia prostującego oświadczenia, naprawienia wyrządzonej szkody, a także wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

Sytuacja o wiele mniej prawdopodobna, ale warta zaznaczenia. Chcąc nawiązać do aktualnego wydarzenia sportowego czy kulturalnego, marka może (nawet nieświadomie) użyć w swojej komunikacji marketingowej zastrzeżonego znaku towarowego.

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny (w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy), jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstw.

W przypadku używania oznaczeń chronionych jako np. znaki towarowe sytuacja jest z reguły prosta. Używanie takich oznaczeń bez stosownej licencji czy innego upoważnienia z reguły będzie stanowiło naruszenie praw wyłącznych do tych znaków towarowych. Przed użyciem w swojej akcji marketingowej symbolu, nazwy wydarzenia lub innego nawiązania warto sprawdzić, czy nie jest on zastrzeżony. Dla prostego przykładu, symbol olimpijski (flaga olimpijska) to przede wszystkim międzynarodowy znak towarowy podlegający specyficznej ochronie prawnej. Symbol olimpiady uznawany jest za tzw. znak notoryjny (powszechnie znany), do którego prawa przysługują Międzynarodowemu Komitetowi Olimpijskiemu. W Polsce wyłączne prawo wykorzystywania i używania jakiegokolwiek znaku lub innego oznaczenia, składającego się z symbolu olimpijskiego lub zawierającego symbol olimpijski oraz nazw Igrzyska Olimpijskie, ma Polski Komitet Olimpijski (art. 25 ust. 3 ustawy o sporcie).

Z jednej strony pewne kontrowersje wynikające z partyzanckich działań niektórych firm nie mogą dziwić. Oficjalni sponsorzy inwestują ogromne pieniądze w wydarzenia, dzięki którym docierają do gigantycznej rzeszy odbiorców, budują świadomość marki i odpowiednie, pozytywne asocjacje. Z drugiej strony, próba ubrania ambush marketingu w sztywne ramy i definicje, generalne zakazanie nawiązywania w jakikolwiek sposób do takich wydarzeń jak piłkarskie mistrzostwa, zawody lekkoatletyczne czy festiwale muzyczne, wydaje się niemożliwe do wykonania i nieco na wyrost. Oczywiście trzeba pamiętać, że jak to w prawie bywa, każdy przypadek „podpierania się” w ramach RTM do danej imprezy trzeba oceniać indywidualnie, każdorazowo rozpatrując, czy mamy do czynienia jedynie z neutralnym nawiązaniem, czy już niedozwolonym, sprzecznym z dobrymi obyczajami lub – co gorsza – faktycznie celowo wprowadzającym klienta w błąd działaniem.